網絡營銷－－企業失控的投資雞肋？
《商業評論》07年9月的策劃專輯中，針對大多數公司投入大量的時間和精力，結果卻不能產生多少有價值的決策的問題，邁克爾.斯與理查德.蒂爾提出“停止做計劃，開始做決策”。 而在互聯網市場日益成熟的今天，針對大多數公司在互聯網中投入大量的期待和金錢，卻沒能產生預期的收獲的問題，我們企業反倒應該：停止做決策，開始做計劃。
許多人說廣告很冒險，還記得富爸爸在回答投資風險問題的答案么？是的：富爸爸說：“投資本身不會有風險，失控的投資才有風險。”本文將詳細闡述如何不讓我們的網絡投入“失控”，讓我們在網絡投放中減少風險，增加收益。
網絡到底給我們帶來了什么？無論是給企業全球消費市場的機遇，還是全球同行短兵相接般競爭的挑戰，在我們企業決策者們理性面對這一切之后，我們必須更深的了解網絡給消費者購物行為帶來了什么改變。
總而言之，網絡給消費者帶來如下幾個特點：
1、 信息收集更容易
2、 更偏向于信息收集、價格比較
3、 購物更具跨地域性
4、 購物被看作為一種發現好商品的一種過程
5、 購物決定更趨向于當場立即作出
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6、 購物的感受正在往網絡體驗轉移
今天，消費者越來越習慣通過全球網絡查看各類企業信息，依據個人興趣來自由選取服務和產品，消費者不再只從廣告信息和周圍朋友獲得新信息了，網絡讓我們這些人擁有更精明、更個性的需求。面對消費者購買行為的變化，網絡營銷From EMKT.com.cn已成為企業整體營銷戰略不可缺乏的一部分。
如何才能更有效的開展網絡營銷？這是前不久在我與幾個中小企業老板溝通中，大家都提到的一個問題。幾年來，我們一直在為網絡營銷做著一個個投入，做網站，建設在線郵箱，購買相關推廣服務，而，這些，似乎還沒完全解決企業決策者們的需求和期望。主要的問題在于，我們把主要的精力都放在了“決策”上了，企業決策者整天都聽著各個網絡營銷服務公司推薦的新服務優勢，都在考慮著到底是接受還是拒絕這些推陳出新的各個互聯網營銷服務，我們一直徘徊在營銷服務提供商的推薦中做決策，而忽略了站在自身的角度做分析。
十字路口的火鍋城
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回到傳統的市場理論上來看，企業一直都在尋求著新的營銷戰略，以招徠和挽留顧客。而，只有最先一批采用這一新營銷戰略的企業能獲得先機，成為第一個吃螃蟹的人，獲得一些收獲。而，從長遠來看，當競爭對手大量模仿，涌入這一市場的時候，我們就失去了優勢。開始了同類競爭。引用《引爆點》一書中的一個案例來說，20世紀70年代末期，美國商人們剛開始意識到電話是達到潛在顧客的經濟高效方式，從此，越來越多的商家從電話銷售中獲得利益。而到現在，電話推銷的有效性已經降低了50%，那些價格不高，利潤不高的產品，比如雜志訂閱，通過電話來做市場營銷已經不再經濟劃算。這是為什么？一是《引爆點》一書說指出的顧客獲得信息過多，對電話產生了免疫力，我們對垃圾E-MAIL的關心日益減少甚至產生抵抗心理也正是如此。而第二，我的看法是當一個行業在某一個營銷渠道大量進入，競爭加劇到行業在這個渠道用于營銷的總開支大于行業總收益的時候。這個渠道就不適合行業競爭了。要么是強者留下，要么，是大家另行他道。
網絡營銷吃螃蟹的時代也已經過去了，每個公司都在不可避免的做網絡推廣和營銷，一個個優秀營銷平臺上行業對手云集。企業需要考慮的問題已經不在于是否要做網絡推廣，而是在于我們在對誰推廣，推廣什么，怎么推廣。這顯然不是做個決策把網站做了，把搜索引擎服務的預付款（一種普遍的網絡推廣形式）付了這樣簡單。
我家樓下就有個重慶火鍋城，這里地理處于十字路口，旁邊小區集中，人流量大。但過了不到一個月，這個火鍋城就帖出告示轉讓了。為什么？一個店面的地理位置正好比是一個好的網絡推廣位置，是一個企業經營成功的有利因素，但，絕對不是企業經營成功的充分因素。雖然地理位置人流量大，如果店外裝飾和招牌、店外窗戶上的促銷廣告語，透過窗戶展示的店內氣氛等等因素如果不吸引人，那么進這個店的人就不會多；如果進去后對店面環境、服務感覺不好，那么就算進去了也許也可能不消費就出來；第一次消費的顧客如果對菜品不滿意，覺得整體環境和價格比不劃算，或覺得某個環節很糟糕，那么他將下次不再光顧，甚至告訴他認識的周邊朋友不再光顧。如此看來，光有了一個有利的地理位置，光在辦公室里下個決定購買哪個網絡推廣平臺的服務，對于一個想在網絡營銷中取得成功的中小企業來說，是多么的不足！我們應該象一個在離我家不遠處，另一個十字路口旁生意興隆的小店面一樣，配合地理優勢，把其他幾個細節一一做好，才能取得真正的成功！
互聯網給我們帶來的是競爭的紅海，還是充滿商機和機遇的藍海。這個話題我們可以暫時不過多的去追究，但是，互聯網很便捷和便宜的給我們的企業網站，也就是我們的產品帶來了很多關注者，這是我們需要想辦法去把握的。我們應該在互聯網平臺上開辟自己的藍海，與競爭對手區分開來，獲得屬于我們的商機。所以做為企業決策者，我們首先就應該去分析自身在企業的優勢是什么，通過分析來決策我們想要占領的目標市場需要我們做些什么。倒不是說每個方面都做這個行業的領袖，只是，根據收益與改進成本的衡量，來提出企業的整體網絡營銷戰略，以讓我們在某一目標細分市場存在某一個明顯的優勢或區分競爭對手某一明顯優勢。
開始做分析
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每一個商機都蘊涵在蘊涵在潛在客戶的心理情節中（我們的感覺，期待，希望，夢想，追求）。網絡給我們創造了無限機會去影響和滿足所有人的情節，而我們應該集中我們有限的力量，去把握我們有限的商機，去集中滿足有限的目標客戶群的心理情節，企業應該開始一個全新的全球精準營銷時代。
許多中小型站點沒有明確我們的目標，或者想要滿足的目標太多，結果一無是處。即使是大企業站點，要滿足各類層次用戶的需求，他們也必須明確，將哪個群體做為他們的主要目標用戶群。這樣才能針對顧客在站點設計，風格把握，產品，服務，促銷上作出正確的決策。網絡的優勢，是為我們創造了全球營銷的機會。讓全球消費者都能方便的知道我，了解我，喜歡我，偏愛我，購買我——但，這需要消費者愿意去知道我，了解我，喜歡我……。我們無法讓每一個人都偏愛尤其是購買我們的服務，所以，我們必須精準我們的服務，在全球范圍類尋找我們的最佳潛在客戶群，為他們提供精準服務，讓他們成為了解我們，喜歡我們，偏愛我們，購買我們的客戶，讓他們成為對反復選擇我們的忠誠客戶。這一切。都需要從分析開始：
第一， 目標客戶群分析：我們要分析我們的目標客戶群：最可能喜歡我們的人是屬于什么類型的（高檔，中檔，低檔）？或者是什么規模的（大型批發商，小型零售商）？這個客戶群的需求是什么樣的（是多樣化，還是產品分類有深度，還是專業化，個性化，還是方便第一）？這個客戶群平時的習性是什么？他們需要些什么服務？精確的確定我們的用戶群，深刻的分析這個用戶群的特征，是我們開展網絡營銷一切決策的依據。
第二， 企業站點印象分析：我們要分析在這個目標客戶群心目中，我們目前建設的網站印象如何。我們的風格是否和競爭對手有他們所期待的區別？我們的產品組合、突出內容是否是他們感興趣的，我們內容體現的形式是否符合他們的習性？我們的服務模式是否讓他們喜歡？從網站的風格，產品的介紹，內容形式，定價，促銷的制定，服務等，各個方面，都需要針對這個用戶群做個具體的企業網站印象分析。
第三， 印象差距分析：針對印象分析結果，檢查我們期望或者需要在目標用戶群中建立的印象與實際的印象的差距。當然，我們不是要一次性去補其所有的差距和缺口，我們需要把每一個差距改進的成本核算分析，然后把每個差距可能帶來的效益做一個衡量分析，以確定出我們補充差距和缺口的規劃。
第四， 精準營銷分析：確定了目標用戶群，補充了我們主要的差距，我們需要對這個用戶群建立一個精準營銷計劃，除了產品分配和展示，網站風格和服務，廣告詞，促銷及價格的精準針對，更主要的是，要與我們的客戶建立起一個長期的關系。讓顧客成為我們的忠誠用戶才是企業網絡營銷的根本。
精準客戶服務計劃
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有一個我親身經歷的故事，幾年前，一個電視制作的朋友邀請我去參加一場晚會。在晚會上，朋友安排我與當時剛剛出道的女歌手“某某”合影了一張。其實合影前我不認識這個剛出道的歌手，也沒很大興趣，純粹是幾個人覺得與歌手合影可能是件不錯的事情吧，沒做過，所以也挺配合的去照了。就這樣一個合影，在我身上發生了件奇怪的事情。我從來不喜歡看娛樂節目、明星八卦，或者是新明星的新歌發布之類的節目，我甚至是那種念不出10個以上明星名字的人。但我有次不經意的發現，這幾年來，每次電視換臺到關于這個歌手的某個信息的時候，或者哪個新歌的時候，我都會下意識的停留下，關注下，而且每次對這些信息的印象還特別深。一直到這個女歌手大紅大紫的今天。我在看電視問題上，在她的信息時候怎么有如此不同的反應呢？與她紅火和漂亮沒什么關系，實際上我非常承認被我漠視的不少新明星比她更紅火，身材更火暴，也更漂亮。我總結原因后，只有一個，就是那張合影！對。我們合作過。《影響力》一書中把合作列為人際關系深化的一個道理是很有道理的！
引用這個故事的主要目的，是想證明一個道理：雖然所有明星都是天天在電視里宣傳自我，但一次看起來很簡單的插曲，能讓一個我對這個本不特殊的女歌手產生如此大的變化，而這個變化，在企業營銷中我們可以看成是一種長期關注——忠誠度。我們在實際營銷中能否為客戶提供什么呢？我們是按著常規流程給他們演示、解說，簽定合同，發貨。還是我們打算有某些小插曲，讓這些人成為下次購買者，終生購買者？這個小插曲的安排，顯然就是我們所說的精準客戶營銷。
如果說互聯網最大的優勢是什么的話，我會說。他最大的優勢不再于廉價的宣傳成本。而再于豐富多彩的宣傳計劃，個性化的客戶服務計劃，以及忠誠用戶培養最低廉的成本。我要說，這些方面，我們的企業決策者，都應該象一些成功的個人站長們學習。中國很多優秀的個人站長，憑借著為某一個興趣領域的人提供信息服務，不斷的集中優化他們的信息，他們不斷的過濾非專業的信息，不斷的開拓和整理符合自己網站目標用戶的新信息，讓網站做的更精準，也就是我們說的領域更專業，從而獲得穩定的流量和用戶偏愛。當然，企業經營比單純的資訊站點運營需要考慮更多的方面，我們需要考慮產品、服務等信息外的環節。但，我們的戰略思路應該是和這些做專一興趣領域的個人站長們一致的。我們應該如何去開展我們的精準服務呢？
一是，營銷決策者已經確定了自己的目標服務人群，這個人群可能是初次了解者，首次購買者，反復購買者。針對這些不同的人群，我們網絡營銷決策者，或者說網絡營銷的傳播者，就能確定我們對這些人具體的應該去做些什么服務或者插曲，以什么樣的形式做，什么時候做，什么地方做，以及由誰來做這些基礎的問題。
二是我們要明確服務目的，我們是需要初次了解的人喜歡我們，還是要他成為首次購買者。我們是需要首次購買者重復購買我們么？我們是需要反復購買者與我們達成長期合作？只有明確了目的，細分每一類我們服務的目標人群的服務目的，才能針對性的做出我們的服務決策。
三就是設計服務模式了，最基礎的是從網站設計風格、體現內容、突出重點、甚至公司理念上，與競爭對手區分開來。讓目標用戶人群能建立起偏好。然后是內在的服務了，最基礎的是互惠，讓顧客感覺到受到企業的好處，針對這些顧客提供一些他們所關注的特殊的服務，或促銷。最后是關懷，在這里，針對用戶群數量龐大的企業，組建探討論壇，發現用戶的需求或者為用戶提供某些專業交流的平臺是很值得的。還有，E—MAIL營銷仍然是很有效的，主要是內容設計合理，還有確實是符合受眾需求。讓顧客把這些看成是公司的關懷而非垃圾郵件。就是最大的成功。我身旁的一個同事在易趣網某個店家處買了一件衣服后，每次這個店家上新衣服，易趣就會給這個同事發個郵件：“您關注的賣家登陸了新東東”，結果讓她經常不自主的又重復購買些新產品，最后與店家成為了朋友，這里的朋友，簡直就是帶有責任心的忠誠用戶了。
最后是我們不斷的衡量營銷效果，根據效果來協調和組合各個環節的關系。甚至是針對用戶的體驗和需求，不斷優化網站服務的技術，提供專業的競爭力。
可以預計，在經過一輪又一輪網絡潛在用戶搶奪賽后，如果獲得新用戶將不再是企業關心的唯一，在線客戶關系管理，也就是我們說的精準客戶服務計劃將成為企業互聯網營銷的倍受關注的重中之重。
注解：
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